大中小的心态影响，在星巴克要买小杯咖啡

在北京，星巴克原本有三种规格：大杯、中杯、小杯。

可是，后来菜单上的小杯消失了，只剩下中杯、大杯和特大杯。

笔者去因特网查了一下，得到如下信息。

在美国，星巴克出售的咖啡都分为三种规格：高杯(12盎司)，大杯(16盎司)和超大杯(20盎司)。美国星巴克的菜单上并未列出“小杯”，也很少有顾客知道星巴克还有这种“小杯”的存在。但是，如果你一定要找服务生要“小杯”，就能得到老式的8盎司杯装咖啡。

星巴克的“菜单革命”或许有其难言之隐。

“小杯”曾是星巴克很畅销的一款产品，但小杯赚钱“太少”。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓，不少咖啡迷都喜欢，这也就导致了“中杯效应”的失效。

人质危机

假如你是某国总统。

一群暴徒挟持了一所学校的600名师生，向你提出了一系列无理要求，如果不答应就杀害全部人质。

你当然不会答应恐怖分子的要求，因为这可能会招来无尽的要挟。你只能出奇制胜了。

现在有两个备选方案来化解这场危机：

A方案：会有200人获救。

B方案：会有33%概率所有人都获救，67%概率所有人都被害。

试问，你会选择哪个方案?

在这个实验中，更多的被试者选择了A方案。这两个方案的“数学期望值”其实是一样的。

框架效应

接着，让我们再看另外两个人质解救方案。

C方案：600人中会有400人死去。

D方案：33%的概率没有人死亡，67%的概率所有人都会死亡。

这个实验中，更多的被试者选择了D方案。

这其实只是个文字游戏，把相同的方案用不同的方式来表述。

A方案和B方案属于积极描述，C方案和D方案属于消极描述。

不同语境下，人们的风险偏好发生了逆转。

当用存活的人数来描述计划时，对于大家来说能救活师生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，会因风险厌恶而选择A方案。

当用死亡来描述同样的事件时，大家就感觉到这是“损失”，谁也不希望眼睁睁地看着400人牺牲，这时人们倾向于风险喜好，从而会接受赌一把的计划。

对此，特韦斯基和卡尼曼提出了“框架”这一概念，他们认为，“框架”是由提问题的形式(语意)，以及社会风俗、决策者的性格所决定的。不同的提问方式，会产生不同的效果。

同一个意思，用不同的辞令表达，固然属于“术”的范畴，但它带给听者的心理冲击是明显不同的。

粗略而言，框架效应可称为语意效应，在处理公共事务的时候，语意效应十分明显。